八月十五月正圆,中秋月饼香又甜”。中秋吃月饼，和端午节吃粽子、元宵节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。中秋佳节是中国人非常重视的传统节日，人们不管其经济条件如何，都会不约而同地购买月饼来庆祝，同时也相互馈赠月饼传递亲情与友谊。但是最近几年，月饼生产行业出现了一些不和谐的现象，有的月饼过度包装，造成浪费。每至中秋节，各大商场超市展开的“月饼大战”随之点燃。月饼的奢华之风愈演愈烈，产品的包装奢侈过度，包装的成本已经占到月饼价格的30％～50％以上,有甚者更多。

纵观这几年的月饼市场，我们看到的是这样一幅幅景象：各种包装盒如纸盒、木盒、人造板盒、钙塑盒、铁盒、竹编盒、工艺盒、水晶盒、红木盒、日式提篮和大盒内套小盒、大盒外又套大纸袋……除了该有的之外，不该有的更是“上档次”，从纯银酒杯到高级红酒再到精美的茶具，应有尽有，用“三斤核桃四斤壳”来形容月饼过度包装丝毫不为过。中秋佳节与其说火了月饼,倒不如说是火了月饼盒。如此精美的包装，过完节后不见得能够有利用价值，也只好舍弃，完全造成一种浪费。这种愈演愈烈的不正常现象，引起了国家质检总局和国家标准委的高度重视，发布了《月饼强制性国家标准》，并做出明确规定，即：（1）包装成本应不超过月饼出厂价格的25％；（2）单粒包装的空位应不超过单粒总容积的35％；单粒包装与外盒包装内壁及单粒包装间的平均距离应不超过2.5cm。以往让消费者怨声载道的豪华月饼今年开始露出“瘦身"迹象。适度包装成为主流，而朴素的散装月饼则已开始启动销售。

1950年美国学者麦德华·考夫曼·琼尼在论述现代设计的著作中，曾在“12条定义”的提法中概述了现代设计的12条原则中提到：现代设计在追求豪华情调的同时，必须顾及消费者的节制的欲求及价格问题。经济原则是现代设计一个具有普遍意义的原则，也是现代设计一个稳定的原则。适度的包装要求设计师在经济原则与艺术原则之间寻求一种平衡。所谓经济原则就是现代设计师要考虑经济核算问题，考虑原材料费用、生产成本、产品价格、运输、运输、贮藏、展示、推销等费用的便宜合理。现代设计的艺术原则是指设计时要考虑所设计产品或包装的艺术性，使之具有恰当的审美特征和较高的艺术品位，从而给受众以美感享受。在一般情况下，应力求以最小的成本获得最适用、优质、美观的设计。人们的文化水平、价值观念已产生了新的变化，尤其是作为社会主要消费群体的中青年，在物质和精神两方面具有多样性和多变性的消费需求，从物质到精神，文化性的软消费在不断提升，日益成为一种发展趋势，现在我们已进入了新的消费时代。月饼包装过度奢侈不符合现代人的消费理念，过度包装已经失去了它原本的功能意义，只是作为一种礼品而存在。近年来，月饼一直以礼品的形式，只有在节日里，才会出现在超市的货架上。这种阶段性的产品能否作为日常消费品摆放在超市的货架上供消费者选择、食用呢？具有中国传统特色的月饼能否和面包、蛋糕一样成为日常的食品呢？这就要求月饼包装要重新寻找合理的定位，一方面价格要合理，大众易于接受，另一方面又能引起消费者审美快乐与情感共鸣。

月饼包装的“瘦身运动”并不意味着要走向低俗化，朴素的散装月饼并不符合现代的消费行为，更不容易引起消费者的心理共鸣，不能唤起消费者的注意，以至达不到购买的目的。包装作为最终产品促销，精良设计的包装有利于销售，会引导消费者的消费。那么月饼包装设计就要求简约，即精简，追求包装形式的质朴、直接。消费者在购买一件东西时，常常不是以为这件东西的本身，而更多的是因为他帮助消费者实现了他们的愿望和需求，即从中得到审美价值和审美快乐（如图1）。这个送餐店的顾客，每天早上得到的快带是专门引诱迷人的标签纸条包装的新鲜鸡蛋，该包装获得了广泛认同和成功。一个简洁但精致的标签给灰色的鸡蛋增添了无限光彩，消费者从这款简洁而精致的包装中得到了审美快乐，满足了消费者的个性需求。在经济原则与艺术原则之间达到了一种需求。简单而不失朴素，所以月饼的包装，简单也并不是就要散装、不进行包装或简易包装。

现代包装概念是一种动态性的概念，在现代市场发展条件下，包装的内涵、功能以及包装设计本身都有了新的内容与界定。在包装设计中，构成包装设计的材料、结构等内容是使设计构想变为现实设计物的物质基础，也是形成设计美的重要媒介，而构成包装设计物的图形、色彩、文字、造型等形式要素，则是满足人们对设计物使用需求的基础上同时满足审美需求的重要手段，也是设计实现高附加值从而增强竞争力的有效途径。用具有中国传统特色的元素体现月饼包装的独特性上，而不是在月饼的价格竞争上“打架”。针对不同的消费群体，定位明确，创意灵动，满足消费者个性需求，个性的形式是一个闪光点，他与人性相联系，与美感相联系（如图2）。这里的设计策略把人们的注意力引向公司销售产品的完美性，并把天然的材料与显示的制造技术相交融，并打上“史密斯”个性品牌。古典的金属纽扣和扎带被发掘用来创造商品的高贵外观，同时带动了消费者的情趣。商品标签用在铺开的纤维板上以树立产品的形象。金属纽扣和扎带是生活中相当普通的元素，设计师用恰当的表现手法，给人似曾相识的感觉，传达了一种亲和力，运用这些元素特殊的质感表达了另外一种怀旧而高雅的气质。可见一个高档而精美的包装，在某种意义上，并不是由价格的高低所决定的，而是能否打动消费者的心。

在产品高度同质化的今天，互动式个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化的消费包装设计提出了更高要求。消费者所关注的食品包装不是图画，也不是花哨，而是看包装是否体现对人的感情的尊重，是否具有亲和力，是否在设计中体现目标群体的品位和生活方式。然而高昂的月饼礼品包装已经给消费者心理上造成一种压力，设计信息不能有效地传达给受众，并与之平等地沟通。如今，月饼包装在实用、材料、工艺的表现手法上，消费者的视觉效果已得到满足，但是在强烈的审美经验之后，并不能成为人类心灵的滋补。即与部分人的生活方式、消费水平达不成一致，这种昂贵的附加值并没有构成审美经验之消费价值的东西，反而给消费者造成心理上的负担和压力。用简单而富有情趣的元素唤起消费者的心灵上的共鸣，进而使月饼包装达到经济原则与艺术原则相对平衡的状态。

月饼包装在包装材料上做一些突破，可以用软包装、透明包装，如金属箔包装，作为一种新型的包装材料，具有高品位、高品质，又具有时代感特征的包装材料，成为一种新型的休闲小食品包装材料的上佳选择，相比之前铁盒、竹编盒、工艺盒、水晶盒、红木盒的包装则大大降低了包装设计的成本。所有变化，其目的只有一个，用视觉设计和材料的创新，元素的情趣化，打动消费者的心，提升购买力（如图3）。小小的软糖在包装盒在设计师精心设计后也展现出一番情趣，深受消费者的喜爱。

包装作为最终产品促销，精良设计的包装有利于销售，会引导消费者的消费。月饼包装应在充分体现中国传统特色的同时，在经济原则与艺术原则之间寻求一种心理平衡，使消费者在心理上得到审美价值与审美快乐。